중국의 설날은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 명품 시장에서 가장 큰 연례 행사입니다.
올해 2 월 12 일이었고 축제는 16 일 동안 계속되었습니다. 보그 비즈니스 리서치에 따르면 새해 기간 동안 WeChat에서 가장 인기있는 럭셔리 브랜드 목록은 Lanvin, Moschino 및 Burberry가 1 위를 차지했습니다. 황소의 해를 맞아 국제적인 명품 브랜드는 중국 소비자를 구하기 위해 CNY 관련 제품과 캠페인에 다시 한 번 막대한 투자를했으며, 디지털 중심의 프로모션이 증가하고 있습니다. Vogue Business는 소셜 미디어 및 일일 메시징 플랫폼 WeChat에서 어떤 캠페인이 눈에 띄는 지 분석하여 모두에게 유용한 정보를 제공합니다. 명품 브랜드의 CNY 캠페인에 대한 분석은 Tencent가 중국의 WeChat을 위해 개발 한 공개 트렌드 측정 도구 인 WeChat Index에서 가져온 것입니다. 1 월부터 2 월까지의 패션 및 명품 브랜드 관련 검색 량은 CNY 연휴 기간 동안 중국 소비자들에게 브랜드의 인기를 나타내는 지표로 볼 수 있습니다.
Lanvin
중국 대기업 Fosun Group이 소유 한 프랑스 명품 브랜드 Lanvin은 WeChat에서 가장 빠른 검색량 급증을 경험했습니다. Lanvin의 2021 CNY 캠페인은 Cheng Yi, Wang Anyu, Chen You Wei, Yu Menglong 등 4 명의 젊은 남성 영화 및 음악 아이돌의 힘을 활용하여 브랜드의 CNY 제품을 홍보하기 위해 Lanvin을 입었습니다. Lanvin은 영향력을 극대화하기 위해 Weibo 및 Xiaohongshu를 비롯한 여러 중국 소셜 미디어 채널에서 캠페인을 표시했으며 WeChat에서 그 영향력은 Lanvin이 앱의 짧은 동영상 기능인 WeChat 채널을 처음 사용한 것과 일치했습니다. 1 월 25 일이 브랜드는 위챗에 첫 번째 짧은 영상을 올렸는데,이 영상은 Cheng Yi가 Lanvin의 CNY 메시지로 팬들을 맞이하는 장면과 다른 유명인의 유사한 영상이 이어졌다. Lanvin은 공식 계정에서 CNY 제품을 더욱 홍보하기 위해 5 개의 정기 게시물을 게시하여 관심있는 독자들이 미니 프로그램 스토어에서 주문을하도록 장려했습니다. 또한 Lanvin의 검색 인기에 기여한 것으로 보이는 것은 지역 스트리트 패션 미디어 Nowre가 2020 가을 / 겨울 쇼에서 두툼한 스니커즈 Lanvin Curb (위 사진)를 승인 한 것입니다. 2 월 2 일에 발표 된이 보고서는 Lanvin의 두툼한 스니커즈가 9 월 출시 이후 패셔니 스타와 트렌드 세터의 새로운 인기 제품이되었다고 언급했습니다.
Moschino
Moschino는 WeChat 검색 비율 증가에서 Lanvin에 밀착하여 2 위를 차지했습니다. Lanvin은 중국 유명 인사에 의존하여 미디어 버즈를 발생 시켰지만 Moschino는 Year of the Ox 캡슐 컬렉션과 관련 황소 만화 캐릭터를 기반으로 CNY 내러티브를 구축했습니다. WeChat에서 이탈리아 브랜드는 Moschino ox를 주인공으로 "Mooschino"런웨이에서 달리는 Super Mario의 단순화 된 버전 인 최초의 미니 게임을 출시했습니다. 이 게임은 1 월 19 일 WeChat 일반 게시물을 통해 소개되었습니다. 독자는 게시물에 제공된 링크를 따라 미니 게임 페이지로 이동합니다. 이름, 휴대폰 번호 및 이메일 주소를 포함한 개인 데이터는 액세스 권한을 부여하기 전에 요청됩니다. 안으로 들어가면 Moschino의 크리에이티브 디렉터 Jeremy Scott이 가상 만화 인물로 중국 선수를 맞이합니다. 플레이어는 로스 앤젤레스, 뉴욕, 밀라노에서 3 라운드의 게임 (또는 활주로)을 완료합니다. 상위 30 명의 플레이어에게는 Moschino Mahjong 세트의 독점 에디션이 수여되며 다른 플레이어는 쇼핑 쿠폰을 수집 할 수 있습니다. "Moschino CNY 미니 게임의 궁극적 인 목표는 춘절 동안 온라인 트래픽을 오프라인으로 보내는 것이 었습니다."라고 게임 개발을 지원 한 대행사 인 Fireworks / Adiacent China의 총괄 책임자 인 Chenyin Pan은 말합니다. "사용자는 게임을 통해 쇼핑 쿠폰을 수집하고 중국의 Moschino 매장에서 사용할 수 있으므로 브랜드가 매장 방문을 늘리고 판매를 창출하는 데 도움이됩니다."
Burberry
버버리의 높은 순위는 브랜드의 CNY에 대한 막대한 투자를 고려할 때 놀라운 일이 아닙니다. 지난 1 월, 브랜드 앰배서더 Zhou Dongyu와 Song Weilong은 방대한 팬층을 보유한 두 명의 영화 배우가 출연하는 황소의 해를 기념하기 위해 미니 영화를 공개했습니다. 1 월 27 일, 버버리는 중국 전역의 지정된 오프라인 매장 5 곳에서 무료 영화 포스터를 배포했으며, 위챗에서 회원 등록을 완료 한 팬들에게 제공되었습니다. Burberry는 또한 WeChat에서 고급 빨간 봉투 (또는 중국어 병음으로 홍 바오)를 수집하는 중국 모바일 사용자의 열정을 활용했습니다. 이 브랜드는 4 명의 중국 일러스트 레이터를 초청하여 2 회에 걸쳐 출시 된 버버리 빨간 봉투의 표지 이미지를 공동 디자인했습니다. 사용자는 빨간 봉투를 수집하기 전에 Burberry의 WeChat 계정에 메시지를 남겨 달라는 요청을 받았으며 이름 검색과 고객 참여를 크게 유도했습니다. Kantar의 전직 컨설팅 이사이자 고급 전문가 인 Thomas Piachaud는“참여 채널로 WeChat hong bao의 등장은 다른 형태의 마케팅보다 디지털 마케팅 참여의 힘을 강조합니다. "게임 화, 도파민 반응, 매력적인 콘텐츠, 소셜 공유 및 편리함을 결합 할 수 있습니다."
Tencent의 공식 통계에 따르면 지난 2 월 WeChat을 통해 중국 사용자에게 60 개 브랜드의 5 천만 개 이상의 디지털 빨간 봉투가 제공되었습니다. Piachaud는 WeChat hong bao가 브랜드가 CRM 데이터 시스템에 대한 신규 고객의 세부 정보를 캡처하고 기존 고객에게 창의적인 CNY 오퍼링을 제공하는 데 어떻게 도움을 주는지 언급합니다. WeChat은 개봉 한 빨간 봉투 당 1 위안 만 브랜드에 부과하며 이는 상대적으로 낮은 고객 유치 비용입니다.
Versace & Miu miu
베르사체와 미우 미우 Versace와 Miu Miu는 WeChat Index 목록에서 4 위와 5 위를 차지했습니다. 1 월 초, Versace는 유명한 중국 배우 Ren Jialun이 출연하는 황소의 해를 기념하기 위해 캡슐 에디션을 출시했습니다. WeChat에서 브랜드는 미니 프로그램을 통해 표지를 보내는 디지털 빨간 봉투 대회에도 참여했습니다. Miu Miu는 중국 모델 및 KOL과 협력하여 핸드백, 향기 및 향수, 신발, 의류에 이르는 CNY 제품을 위해 포즈를 취했습니다. 핵심 요점 : WeChat Index 목록의 선두 주자들로부터 교훈을 얻어 브랜드는 WeChat 채널, 미니 게임 및 디지털 봉투와 같은 인앱 기능의 잠재력을 탐색해야합니다. 유명 인력은 중국의 신흥 소비자 세대에 대해 지역적 관련성을 구축하고 인지도를 높이려는 국제 브랜드를위한 가장 강력한 도구 중 하나입니다.
출처 : voguebusiness.com
Covid 19 으로 인한 pandemic 에도 불구하고, 중국의 구정 연휴는 역시 luxury brand 들에게 좋은 소식을 안겼나 봅니다. post pandemic 이후에는 부자와 가난한 사람 딱 두 부류가 극심히 갈린다는 글을 어디선 가 본 듯 합니다. 중국 신흥 소비자에 대한 꾸준한 관심과 지속적 연구만이 brand 와 retailer 들에게 탈출구가 아닐까 개인적으로 생각해 봅니다.